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2006年“超級女聲”已經(jīng)安靜的落幕，消費者沒有再現(xiàn)05年狂熱與狂潮，也沒有了鋪天蓋地的收視率的統(tǒng)計與宣揚，更沒有了相關(guān)利益方凈收增長的披露與預(yù)測。07年超女的停止（主辦方所講）宣布了超級女聲節(jié)目進(jìn)入歷史。一個出手就引起全民瘋狂的節(jié)目，一項創(chuàng)造了多項營銷奇跡的策劃，一個在營銷界帶來轟動的經(jīng)典，來也匆匆，去也匆匆。
從營銷來看，超級女聲無疑是巨大的成功；從商業(yè)上來看，超級女聲更是一種奇跡；但從品牌角度來看，超級女聲是重大的失敗。除了在極短的時間內(nèi)通過強大的整合營銷手段創(chuàng)造了驚人的品牌知名度外，除了被當(dāng)作工具為蒙牛、湖南衛(wèi)視等作了嫁衣外，超級女聲
并未在市場留下什么，美譽度缺乏，忠誠度無從談起。超級女聲與其說是運作的成功，更象是炒作的成功。 一大死穴：過度營銷帶來的品牌資源透支
超女2005年的成功就在于營銷整合的成功，策劃人士竭盡之所能，將超女節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)高度整合在一起，并整合一切的傳播媒介和工具，讓超女節(jié)目迅速揚名。
月盈必虧，物極必反。適度的營銷才是最好的營銷，過度的價格戰(zhàn)帶來市場份額的增長，也可能帶來企業(yè)的虧損和行業(yè)競爭力的下降；過度的終端戰(zhàn)笑到最后的肯定是商家而不是企業(yè)；超女的過度營銷讓其在2005年火暴中國，也火暴世界，但也預(yù)示其從此開始走向衰落。
消費資源被通吃。超級女聲是一個年輕人的節(jié)目，但在節(jié)目定位和受眾定位上卻出現(xiàn)了通吃的結(jié)果，從小孩到老人，將消費資源用到了極致。不同的偶像們最大化的籠絡(luò)著自己的粉絲，滲透到消費群體的最深邃的每一個角落。
當(dāng)消費者經(jīng)歷一次又一次大喜與大悲，為了偶像與非偶像挑動起一波又一波情感碰撞與爭論后，新意慢慢消退，熱情慢慢降溫。忠誠度維持的缺乏致使其消費群體不斷流失，而消費資源通吃釀成的苦果又使其發(fā)展中新消費群的培育空間非常有限。
傳播方式太過頭。為了維持節(jié)目的熱度，為了吸引大眾的眼球，超級女聲除了運用各種媒介開展強勢轟炸性傳播外，還策劃了大量的供消費群議論、供媒體去炒作的事件，通過一波又一波的事件的炒作形成口碑傳播效應(yīng)。這才有了我們看見的評委的爭議、拉票的抗?fàn)帲�有屢試屢爽的十幾歲女孩們的緋聞、笑料、情感糾紛、墮胎傳奇�？陬^的傳播變?yōu)轱埡蠓ξ兜恼勝Y，低俗的手段造就了消費者一時感官刺激后的反感。明星的情感緋聞固然是吸引眼球的最佳賣點，但對于一些不成熟的非明星少女，想借助這種眼球的吸引方式來擴大知名度，在博得陣陣笑聲的過程必然是品牌價值的透支、沒落和喪失。
消費態(tài)度進(jìn)盲區(qū)。一個好的品牌必然是符合消費潮流，適應(yīng)和引導(dǎo)主體價值走向。超女的“想唱就唱”迎合了個性潮流，釋放了謙虛、保守、內(nèi)斂、忍讓、不好斗爭等文化束縛下的新一帶年輕人的激情；超女所創(chuàng)導(dǎo)的海選和PK更是充分展現(xiàn)出年輕人的的自我自主意識，甚至被認(rèn)為是“民主”的大演練。
但是，超級女聲的火暴對當(dāng)代年輕人的心理沖擊和社會正統(tǒng)價值的評價帶來了不小的挑戰(zhàn)，使我們看到了一邊是眾多的“粉絲”在吶喊，一邊是家長們的擔(dān)心，專家們的憂慮和社會的警惕。
單一的商業(yè)目標(biāo)讓超女品牌少了些社會責(zé)任，以讓人發(fā)瘋的誘導(dǎo)策略使我們看見了這些還未成熟的青年男女為了超女可以放棄一切，不要學(xué)業(yè)；為了超女可以減肥身體，流落街頭。而這一切又被當(dāng)作為炒作的由頭，殊不知炒得越兇，越能引起人們的深度反思；越能推動消費者從感性中醒悟，向理性回歸。
這也許就是今天我們要深度反思的一個核心問題：超級女聲作為一個品牌，其核心價值是什么？這個核心價值是否在消費價值感知、價值傳遞、品牌形象與個性的建立、品牌與消費形態(tài)的關(guān)聯(lián)、營銷手段的采用等各方面起到了規(guī)范與統(tǒng)帥的作用？
二大死穴：缺乏產(chǎn)品力支撐的空心品牌
在分析超女產(chǎn)品與品牌時，我們先要確定“超級女聲”節(jié)目的產(chǎn)品是什么。作為一檔電視節(jié)目，超級女聲這個產(chǎn)品由兩部分組成：一是舉辦超級女聲這個節(jié)目而設(shè)計的整套流程，即節(jié)目過程；二是由超女、評委、主持等構(gòu)成的節(jié)目載體或說是展現(xiàn)群體。
所謂的品牌空心即指品牌缺乏內(nèi)涵，缺乏物質(zhì)的基礎(chǔ)而是一個空洞的名稱，其典型特征就是沒有具有支撐力的產(chǎn)品，即產(chǎn)品不能給消費者帶來持續(xù)的利益和價值，產(chǎn)品不具有在同質(zhì)化市場中取得競爭優(yōu)勢的本身能力。品牌必須從產(chǎn)品中來，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。
超級女聲群體本身缺乏產(chǎn)品力。雖然通過PK、評比最后確定了名次，淘汰了選手，但勝者并不具有獨特的優(yōu)勢，也未能在某個領(lǐng)域建立起自己的專業(yè)地位。就如同近幾年同行內(nèi)短暫走紅的雪村、刀郎、芙蓉姐姐等一樣，其庸俗夸張的方法雖然能夠迎合國人目前的心態(tài)，但由于超女群體的民間特性和內(nèi)涵不夠，就很難持續(xù)其大紅大紫，不過是過眼云煙。隨著我們身邊的超女越來越多，隨著超女們最終展現(xiàn)給消費者的發(fā)展結(jié)果的一般化，審美疲勞和大眾化的感覺必然造成產(chǎn)品力的下降。到了最后，即看不出評選出的是超級“女聲”，也看不出評選出的是超級“女性”。
當(dāng)我們回頭來審視這個節(jié)目，我們發(fā)現(xiàn)他并不能給普通聽眾和觀眾帶來深沉、持久的美好體驗，即使這些追星族眼花繚亂地看著這些“超女”自娛自樂地進(jìn)行音樂狂歡，也無法從她們的歌唱中發(fā)現(xiàn)能吸引自己的有意義的內(nèi)容，更是無法把握到有價值的主題。
評委群體的大眾化和非專業(yè)化也影響到超女的產(chǎn)品力的提升，可以暫時娛樂大眾，但難以凝聚消費群體。平民化和草根化最大限度的擴展了自己的市場，但也容易落入無差異化的平凡與普通狀態(tài)，缺少持續(xù)競爭力。
央視《贏在中國》能取得目前的成就，評委群體對品牌的成功起了很大的作用，這是一群中國頂尖的創(chuàng)業(yè)家、實干家和成功者，對于該節(jié)目的目標(biāo)群體來說，這群人無疑是他們頂禮膜拜的對象，他們的每一句話都會成為目標(biāo)群體認(rèn)真品位的箴言。因此這類節(jié)目就會有源源不斷的消費群體跟進(jìn)，也會有自己的不斷擴大的忠誠消費群體。
整個節(jié)目流程缺乏競爭壁壘。超級女聲抓住當(dāng)前年輕人崇尚自由、個性，好于表現(xiàn)的基本心理特征而設(shè)計出了一套環(huán)環(huán)相扣的節(jié)目互動流程，瞬間引爆了消費者的躁動心靈。但這套模式在尊重群體參與，形成節(jié)目互動的同時失去了任何隱蔽性和神秘感。缺乏神秘感就容易審美疲勞，就容易失去吸引力，在別人的模仿和跟進(jìn)過程中也無能為力，自身的優(yōu)勢在競 爭中會消失怠盡。
另一個致命的弱點是這套模式的競爭規(guī)則不完善，可以說是無規(guī)則的PK游戲，拋開評委的非專業(yè)性不談，評委憑什么標(biāo)準(zhǔn)去評判沒有定論。而消費者的海選更是帶來了用錢拉票的非正當(dāng)競爭規(guī)則。PK是超級女聲的最大賣點，但隨著PK場次的增加其新穎感和吸引力的邊際效用卻在下降，會慢慢變得乏味和無聊。而“全民造星”也因為標(biāo)準(zhǔn)過于混亂而變得失去秩序和公平。
當(dāng)產(chǎn)品不能為消費群帶來獨特的有競爭力的利益，品牌就失去了存在的價值基礎(chǔ)，超級女聲就成為了一個迎合部分消費者追求個性與成功的純情感性品牌，這一種情感沒有新的活力的注入便會在社會的褒貶與歲月的流失中轉(zhuǎn)入沉積或依附于其他物質(zhì)載體之上。
沒有產(chǎn)品力支撐的純情感品牌，使超級女聲能夠在強勢傳播中調(diào)動消費情緒，引發(fā)消費狂潮，但卻不能維持消費熱度的延續(xù)，從狂熱走向冷靜，進(jìn)而回歸沉寂。
超女的策略其實在中國保健品市場已上演多年，減肥、排油、美容、補腎，一個個版塊通過策劃者們的大手筆炒作，以恐嚇、虛假的消費者現(xiàn)身說法、對不可預(yù)期的未來的誘惑等情感攻略的手段在市場中掀起一波又一波熱潮，結(jié)果各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，不是因過度營銷帶來整個行業(yè)的危機，就是因產(chǎn)品力不足悄聲匿跡。
超女的過度營銷與超女的營銷目標(biāo)是分不開的，從一開始，可以說超女就不是當(dāng)作一個品牌來運作的，只是被相關(guān)利益主體當(dāng)作一個手段來達(dá)到提升自己品牌的目的。超女節(jié)目的過早衰落可能預(yù)示著打造娛樂市場的“超女品牌”成為泡影。超女許多營銷手法的確值得我們借鑒和研究，超女塑造品牌的短視和方法更值得我們反思，一個強勢品牌的崛起必須要有堅強的根基和持續(xù)不斷的努力。
陳歷清，職業(yè)品牌營銷人，資深市場研究人員。長期致力于“消費者行為”與“品牌驅(qū)動力”的研究，相繼在《市場與消費》、《企業(yè)活力》、《中國經(jīng)營報》、《新營銷》、《中國建材》、《市場研究》、《銷售與市場》等報刊雜志發(fā)表品牌、營銷、市場研究類論文近十萬字。2004年以來，通過歸納整理多年的實踐成果和整合長期市場與品牌研究中積累的創(chuàng)新點，創(chuàng)立并形成了自成體系的品牌診斷理論和思路，總結(jié)出了大量實戰(zhàn)與實效的市場研究和品牌診斷的模型和工具。提出了價值傳遞、市場表現(xiàn)、競爭前景三位一體的品牌診斷架構(gòu)；發(fā)現(xiàn)了品牌在市場競爭中的八種競爭格局等。電子郵件: clq001.chen@vip.sina.com